Svi znamo da u trgovinu ne treba ići gladan jer su u gladi velike oči. Pa se onda iz kupovine namirnica za tu večer vratimo s nekoliko vrsta sireva, narezaka i ostale hrane koja bi nam bila dovoljna za dva tjedna…
No, možda je manje poznato koliko osvjetljenje i boja ambalaže utječe na odluke kupaca, posebno kada je u pitanju hrana. I to svježa. Jer, svi želimo da zelena salata bude zaista zelena, da svježe meso bude crveno, a limuni zrelo žuti.
Ne izgleda jednako u trgovini i kod kuće
Nije vam se sigurno jednom dogodilo da ste tek kod kuće primijetili da je komad svježeg mesa kojega ste netom kupili u trgovini, u kojoj je izgledao kao da je životinja maloprije zaklana, a meso narezano tik pred stavljanje u rashladnu vitrinu, zapravo blijedo.
Ili da jedra, zelena salata zapravo kod kuće ima požutjele listove, a limuni su više zelenkasti nego žuti.
Trik je u osvjetljenju i boji pakiranja.
Munkerova iluzija i Kelvini
Zato se naranče, mandarine ili crveni grejp uvijek pakiraju u crvene mrežice koje odvlače pažnju i voću daju crvenkasti ton zbog čega izgledaju zrelo. Limun i žuti grejp je zbog toga u žutim mrežicama. Žuti crveni luk će zbog toga biti u žutoj mrežici, a crveni ili ljubičasti u crvenoj. U ovom slučaju je u pitanju pojava nazvana Munkerova iluzija gdje se istom bojom mrežice i voća povećava intenzitet boje voća. U slučaju da su limuni pakirani u narančastu mrežicu, naš bi ih mozak vidio kao narančaste.
Kada je riječ o osvjetljenju u rashladnim vitrinama, radi se o temperaturi boje, odnosno o različitim nijansama bijelog svjetla (hladno, neutralno i toplo). No, ima i onih trgovaca koji će koristiti i obojeno svjetlo, kao što je crveno, plavo ili zeleno.
Temperatura boje se izražava u jedinicama za temperaturu zvanim Kelvin (K). Što je veća temperatura, svjetlost je bjelja tj. “hladnija”, čak naginje prema plavkastoj i koristi se, primjerice, u vitrinama s ribom. Što je niža vrijednost Kelvina, to je svjetlost toplija, crvenkastija i koristi se u vitrinama sa svježim mesom te mu naglašava svježinu. Zbog toga odresci, mljeveno meso ili suho meso izgledaju privlačnije.
Ni odjeljak trgovine s pekarskim proizvodima, sirom i kolačima nije lišen pažljivo odabranog osvjetljenja. Za sir se koristi malo toplo svjetlo što potiče apetit kupaca. Isto je osvjetljenje prikladno za kruh.
Osvjetljenje u rashladnim vitrinama sa zelenim povrćem je hladnije pod kojim salata sa žućkastim rubovima listova izgleda svježe.
Neuromarketing – nova grana marketinga
Ovo su samo neki od trikova koje koriste trgovci kako bi primamili kupce. Osim vizualnih mamaca, tu su i auditivni koje primamo osjetom sluha ili olfaktivni koje primamo osjetom njuha.
Kako bi što bolje doprli do kupaca i njihovih odluka o kupovini, već nekoliko godina postoji grana koja istražuje navike kupaca, a zove se neuromarketing.
Sigurno ste primijetili kako je glazba u velikim tržnim centrima ugodna, opuštajuća jer oni žele upravo to – opustiti vas, stvoriti ugodu kako biste što više kupovali. Pred kraj radnog vremena, glazba se ubrzava da biste podsvjesno požurili kući. Odabir glazbe čak može utjecati na to hoćete li se odlučiti, primjerice, za talijansko ili francusko vino.
Kada je riječ o mirisima, radi se o posebnoj kategoriji. Istraživanja su pokazala kako je 75% emocija uzrokovano mirisom, navodi Neurosciencemarketing. Tako u njujorškom supermarketu Net Cost koriste mirise čokolade i svježeg kruha koji se ispuštaju kroz zračni sustav trgovine i to u onim dijelovima gdje se prodaju peciva i kolači.
O svim ovim metodama kao i strategiji emocionalnog odnosa s potrošačem u svojim knjigama piše danski autor, Martin Lindstrom, a njegove najpoznatije knjige su Buyology – Istine i laži o tome zašto kupujemo te Brand Sense – Revolucija osjetilnog brandinga.
Zato, idući puta kada si ne znate objasniti zašto ste nešto kupili, morat ćete duboko zaviriti u svoju podsvijest jer svako zašto ima svoje zato.
Autor-Maja Celing Celić